קופירייטינג יצירתי או קופירייטינג מכירתי
קופירייטינג טוב זה הרבה יותר מרעיון טוב
"כשאני מחבר מודעה, אינני רוצה שתאמר לי שבעיניך היא 'יצירתית'. אני רוצה שהיא תיראה לך כה מעניינת, עד שאתה תקנה את המוצר". מוטו זה של דיוויד אוגילבי, מאבות הפרסום המודרני, צריך לעמוד לנגד עיניו של כל קופירייטר. קופירייטינג טוב אינו זה שיגרום לקנאה בקרב קופירייטרים אחרים, ואפילו לא כזה שיגרוף פרסים בתחרויות פרסום. קופירייטינג הוא אמנות המכירה, ולא מכירת האמנות. כמו "חמשת הממים" המפורסמים שהם בסיסה של כל ידיעה תקשורתית (מי, מה, מתי, מקום, מדוע), כך גם לקופירייטינג יש את "חמשת הממים" שלו:
מידע: לפני הכל, קופירייטר צריך ללמוד לעומק את המוצר - תכונות, תועלת לצרכן, מתחרים ואף נקודות חולשה. הלימוד יכלול גם בדיקה של קמפיינים שערכו המתחרים ומה היו התוצאות שלהם. כמו כן, יש לבדוק מה חושבים הצרכנים על המוצר. לשם כך, אין הכרח להשתמש במחקר שוק מקצועי ויקר. לעיתים די בשיחה עם מספר גדול ככל האפשר של משתמשים פוטנציאליים כדי לשמוע מה דעתם על המוצר ומהי הדרך שבה הוא יכול לדבר אליהם.
מיצוב: האישיות שילבש המוצר - גבוה, עממי, מתוחכם, נשי/גברי וכדומה. מיצוב המוצר נגזר ממרכיבים רבים, והוא זה שיכתיב את בחירת שמו, הסיסמה שתלווה אותו והתכונות שיודגשו במסע הפרסום. על הקופירייטר לגבש, יחד עם אנשי השיווק והעיצוב, מה יהיה "הלבוש" של המוצר או השרות ולמי הוא פונה. קופירייטינג שיצליח ליצור, באמצעות המיצוב, את התדמית הרצויה כבר עשה תשעים אחוז מהעבודה: חוקרים במחלקה לפסיכולוגיה באוניברסיטת קליפורניה ערכו ניסוי ונתנו לסטודנטים מים מזוקקים. לחלקם אמרו שאלו מים מזוקקים, ואילו לקבוצת הבקרה אמרו שאלו מי ברז. הנבדקים התבקשו לתאר את טעם המים. בקבוצה שידעה שאלו מים מזוקקים, רוב הנשאלים ענו שלא חשו שום טעם. לעומת זאת, אלו שסברו שהם שותים מי ברז אמרו שטעם המים איום. עצם המילה "מי ברז" העלתה בתודעתם תדמית של מים באיכות ירודה.
מיקוד: בכל הנוגע למסרים פרסומיים, יותר הוא פחות. גם אם יש למוצר כמה וכמה יתרונות, צריך להתייחס לבתכונה הבולטת ביותר או הייחודית ביותר, ולהתמקד בה. סוגיה נוספת הדורשת מיקוד היא הגדרת קהל היעד - אל מי אנו פונים, ובהתאם לכך יש לבחור את שפת הקופירייטינג. היא יכולה להיות סלנגית-צעירה, היי-טקיסטית, מדעית או חברית.
מינון: לשמור על פרופורציות! עודף התלהבות יישמע לא אמין. הבטחות מרחיקות לכת יכולות לגרום לציפיות גבוהות שיפילו את המוצר במבחן התוצאה. התחכמות מילולית עלולה לגרום לחוסר הבנה.
מקוריות: זהו ה"משהו הנוסף" שמבדיל בין קופירייטר טוב - לבין קופירייטר מעולה. קופירייטינג טוב יכול להציג בצורה אופטימלית מוצר חדש או לעורר עניין חדש במוצר קיים. עם זאת, מקוריות אינה מסתכמת רק ביצירת גימיקים מילוליים. קופירייטר מנוסה יידע לעשות זאת גם באמצעות בחירת אפיק פרסום לא צפוי, מסר מתוחכם או פילוח יצירתי של קהל היעד ופניה נפרדת לחלקיו.
לסיכום, קופירייטינג איכותי נמדד ביכולתו לעורר עניין במוצר או בשרות שהוא מקדם ולגרום לצרכן הפוטנציאלי לרצות להתנסות בשימוש.
http://www.copywriting.co.il
